Hiperpersonalisação: os próximos passos na evolução do engajamento de clientes

Alexandre Primo, diretor de marketing e produtos da unidade de negócios de Customer Engagement Solutions da Affinion

Na era digital, o caminho para o engajamento de clientes pode ser difícil e complexo. Atualmente, a população global, que tem cada vez menos tempo, se vê diante de uma ampla gama de opções, além de receber mensagens via múltiplos canais. Com isso, esse consumidor quer se certificar de fazer as escolhas certas, em termos de marcas e empresas, que correspondam a sua realidade.

O poder da abordagem “pessoa a pessoa” nesse processo não pode ser subestimado. Um relatório recente da Nielsen – intitulado “Confiança global na publicidade” – apontou que 84% dos consumidores confiam em recomendações de seus familiares e amigos, além de serem mais propensos a tomar uma atitude e começar a interagir com algo que lhes foi recomendado.

Nos anos 1980 e 1990, a tecnologia de CRM (Customer Relationship Management) foi importante para apoiar as empresas no que se diz respeito a armazenamento e gerenciamento de dados. Esse modelo foi funcional, dando aos profissionais a capacidade de saber com quem estavam lidando e permitindo acessar dados das pessoas que estavam “do outro lado da linha”. No entanto, a revolução digital da última década transformou esse cenário completamente.

Anteriormente, os programas de fidelidade eram simplesmente relacionados a produto e oferta. Os clientes eram recompensados pelo tempo que se relacionavam com a companhia e com base em suas compras. Dados eram segmentados com limitações e não existia algo como a entrega multicanal à qual estamos mais habituados. Até então, a personalização estava em estágio básico.

Atualmente, as pessoas estão amplamente conectadas e utilizam uma série de dispositivos para suprir suas necessidades. Para serem bem-sucedidas, as empresas tiveram que proporcionar interações por meio de múltiplos canais. Desse modo, marcas puderam avançar para uma relação mais sofisticada, intuitiva e personalizada com seus respectivos públicos. Hoje, espera-se por respostas em tempo real e com o mínimo de esforço, além do acesso a recompensas verdadeiramente relevantes. Não há tempo para ações não segmentadas e para falta de foco.

Nunca se teve tanto acesso a dados e a ferramentas. No entanto, essa combinação apenas é valiosa se as informações forem reunidas e interpretadas da maneira correta, tornando-se uma inteligência de marketing, potencializando ações customizadas, capazes de gerar engajamento e, futuramente, fidelidade. A informação precisa ser clara.

A ascensão do data-driven marketing permite que marcas mirem os consumidores, oferecendo mensagens relevantes e sedutoras, sempre em momentos oportunos e, logo, propensos a conversão. Os setores que geralmente lidam com público estão se dando conta da importância de aperfeiçoarem as experiências que oferecem aos respectivos públicos. De acordo com o estudo “Know Your Customer. Solve Their Problem” (em português “Conheça seu cliente, resolva seu problema”) da One Connected Community, “personalização é vital para construir confiança, sendo um real diferenciador”.

Essa abordagem também ganha seu lugar no varejo. Uma pesquisa recente assinada pela Qutib e pela PwC revelou que 50% das pessoas gostam de receber recomendações de produtos que tenham sintonia com seus interesses, enquanto 49% dizem que estão dispostos a compartilhar suas preferências para receber uma melhor experiência de compra com uma empresa.

Já não basta saber o aniversário do seu cliente. A próxima etapa para conquistá-lo é conhecer as idades dos seus filhos, suas equipes esportivas favoritas, onde eles gostam de sair de férias, o quão ativo eles estão nas mídias sociais. Só então será possível oferecer recompensas e experiências que são verdadeiramente construídas para eles.

Nos próximos cinco anos, haverá uma grande ênfase na geração de confiança por meio desse modelo. Dito isso, o foco das empresas será conhecer com veracidade o que de fato funciona para sua audiência.